摘要:马云认为电子商务一定可以取代传统零售百货,而王健林则认为电子商务虽然发展迅速,但传统零售渠道也不会因此而死。由此约下赌局,“到2022年,10年后,如果电商在中国零售市场份额占到50%,我给马云一个亿。如果没到,他还我一个亿。”王健林当时在现场说。

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4年前,在2012年中国经济年度人物的颁奖现场,马云王健林进行了一场“电子商务能否取代传统实体零售”的辩论。马云认为电子商务一定可以取代传统零售百货,而王健林则认为电子商务虽然发展迅速,但传统零售渠道也不会因此而死。由此约下赌局,“到2022年,10年后,如果电商在中国零售市场份额占到50%,我给马云一个亿。如果没到,他还我一个亿。”王健林当时在现场说。

然而,在赌约之后的一年,王健林在2013年央视财经论坛上就改口:“关于打赌,那是开玩笑的,亿元豪赌纯粹是个笑话。”?但不得不说,即使是久经商战的王健林,也低估了互联网的威力。在今天,电商的告诉发展已经彻底改变了整个商业社会的形态。

商品销售的线上线下之争,在大佬们的口中可能只是一句玩笑。但在生物科研市场上,这却是一个严肃的问题:电商化运营是否将成为生物科研产品未来的营销趋势?

根据“四大”之一普华永道(Pwc)在2014年的数据报告,电商模式正在成为生命科学产业的主力销售模式,发展速度极快。然而,传统线下销售模式的影响力正在逐渐衰弱。如下图,电商渠道销售额和传统渠道销售额增速在2010-2013间都维持在4.5%?(CAGR)。而根据预测,在2013-2020年,传统渠道销售将会呈现11.1%?CAGR的负增长,电商渠道则以?15.9%CAGR高速增长。到2020年,电商渠道将占据生命科学产品市场80%的总销售额,传统渠道仅保留了20%。

从王健林和马云的1亿赌局中,我们能够看到生物科研市场的未来吗?-ScienceLondon未止科技

Pwc还给出了2020年生命科学产品的市场模型预测,如下图。

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在不久的将来,直销渠道将会成为各大公司最主要的销售方式,占总销售额的60%-65%。而直销渠道中,有60%-70%会通过电商模式来进行销售,即消费者在公司官方网站购买产品,并享受服务。

其次,全球广泛分布的经销商将占据15%-20%的销售额。与今天的情况不同,在2020年,各个经销商将通过电商运营获得70%-80%的主力销售额,而非传统线下销售方式-?即消费者在经销商网站下单购买。

第三大渠道是Biocompare等商品信息平台,也被称作“market?place”,占据10%-15%的销售额。这些网站并未持有科研产品的销售资格,仅仅有展示信息的功能,为各个公司的直销平台导入流量?-?这些信息平台是通过销售提成或广告收入来盈利,100%都是通过电商或互联网模式运行。换句话说,虽然这些购买行为最终是在官方网站上产生,但消费者是通过信息平台来进行购买决策的,所以这是一种独立的渠道?-?如果这些平台不存在,公司很可能也无法获得这10%-15%的产品销售额。

最后一种渠道,便是Thermo?Fisher这种“混合式”的经销商,占据5%-10%的销售额。它们既代理销售其它品牌的产品,又进行自主研发和销售,拥有独立的产品品牌。通常情况下,其代理品牌会与自身品牌拥有一种互补的结构,不会产生内部竞争。由于它们还是在自身平台上进行销售,所以电商运营模式将会与直销方式相同,占60%-70%。然而,由于品牌竞争的风险一直存在,所以这种渠道正在被逐渐淘汰。

(关于销售和渠道的话题,未止科技进行过研究:【必读】5分钟告诉读懂为什么2014-2016抗体公司销量会下滑

另外,在2014年,Pwc还深入调查了一部分公司,发现有的公司电商渠道销售额比重已经高达62%,十分成熟?-?而市场的平均比重则是38.4%。

那么,在近几年,生物科研产品市场是否正在按照Pwc的预测进行发展?电商模式是否真正成为了市场的趋势?未止科技进行了独立的数据调查。

下图是2015年-2016年10家知名生物科研产品公司的网站流量图。可以看出,相对于2015年较为稳定的流量趋势,从2016年10月的销售旺季开始,是各大公司线上流量的爆发点(悄悄告诉你,第一名是Thermo?Fisher)。

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接下来则是各大知名生物公司的在线广告投放情况,以Google?AdWords为例(2015-2016)。可以看出,从2016年5月开始,各家生命科学公司都加大了Google?AdWords的投入。尤其是陷入危机的Santa?Cruz?Biotech,过去3年从未投放过一分钱AdWords广告(橙色曲线),而在今年11月却奋起直追Abcam的广告预算。(详见深度报道:【重磅】56天倒计时:2016年抗体市场最后的博弈

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通过以上的数据,我们可以判断:2016年是生命科学公司向电商化转变的一个重要节点。许多知名公司都敏锐地嗅到了电商的前景,开始大力投入线上渠道。

接下来,我们就来看一下生命科学产业的领军企业们都采取了那些战略,来进一步促进电商模式的发展:

1.?Life?Technologies

2014年,在被Thermo?Fisher收购之前,Life?Technologies就曾对官网电商平台进行了大刀阔斧的改进。在当年,Life?Technologies的电商模式已经十分领先,lifetechnologies.com在2013年就拥有200万每月访问量,年度在线订单额高达10亿美金。为了进一步取得优势,Life?Technologies与著名IT公司Adobe合作,使用了名为Marketing?Cloud的服务,来实现以下几个目标:用户信息收集,内容构建,渠道追踪,社会化营销以及Adwords广告投放。最终,Life?Technologies取得了惊人的进展:25%流量增长,44%搜索引擎排名提升,以及6%的在线订单增长(来源:Adobe)。

2.?QIAGEN

在2016年,老牌公司QIAGEN也开始把焦点放到自身的电商系统上。QIAGEN使用了SAP?Hybris服务,构建了新的ERP系统,使得订单和库存管理更加高效。同时,也加大了数字营销广告和社交媒体广告的投入,力图扩大自身影响力。QIAGEN的相关负责人曾表示,QIAGEN在之前仅仅有10%的销售额来自于在线订单,而在2015年,这个数字扩大到了将近20%,高达2亿美金。另外,他认为数字营销的威力越来越明显:“在几年之前,人们根本不会考虑在线购买价值1万美金的产品。而现在,我们正在Facebook上销售多种造价1万美金的仪器设备。”(来源:b2b?ecommerce?world)

3.?Bio-rad

近年,Bio-rad进行了两项十分重要的电商化网站改进:首先,增强了站内搜索功能。Bio-rad设计了新的搜索交互系统,能够让用户更快速,更准确地查找到相关产品。同时,也增强了内容搜索的深度,以及添加了内容过滤系统。这样一来,用户根据关键词搜索到的内容相关性就更高了。其次,Bio-rad还推出了最新的PunchOut系统-?一种大型B2B的解决方案,直接与学校或研究机构的系统连接,用户可以在系统内直接下单,省去了账务的繁琐流程。(来源:Bio-rad)

4.?Horizon?Discovery

熟悉这家公司的人可能会有疑问:这是一家以CRO服务为主的公司,并不出售传统试剂和仪器,跟电商如何联系起来呢?事实上,Horizon?Discovery拥有大量标准化的目录产品,那就是经过基因编辑的细胞系?-?也就是in?vivo研究模型,目前有超过20000种。如同销售试剂一样,Horizon?Discovery希望能将这些标准化的模型直接在线出售。因此,Horizon?Discovery在2015年为自己的网站特别定制了新的在线商城,用户们无需通过销售人员和代理商,便可以在线下单。同时,Horizon?Discovery也为自己的电商平台设计了ERP系统,进行资源的高效调配和管理。

5.?BD?Biosciences

作为一家国际化的生命科学公司,BD的客户遍布世界各个国家。在2015年,BD与IT公司Infosys合作,基于SAP?Hybris,花费九个月构建了一套全新的多地域ERP系统。这套系统能够将美国和欧洲多国的订单统一整合到后台,极大地减少了订单处理的时间。在过去,BD的客户要平均花费8分钟来完成产品搜索-在线下单。而经过这次改进,客户们只需要2分钟来完成这个在线流程,十分方便。从前,BD的试剂产品只占有其全球总销售额的6%,而在这个系统上线之后,试剂产品的销售额比例提升到了8-10%。(来源:Infosys)

6.?Thermo?Fisher

“云计算”这个概念近年来在互联网行业十分热门,它不仅功能强大,而且应用广泛。Thermo?Fisher作为业界的领军人物,率先将“云”引入了生物科研产品领域:Thermo?Fisher?Cloud。这是一个基于亚马逊云服务(AWS)的平台,供科学家们在云端存储,分析实验数据,以及购买产品。比较复杂的一套系统,此处不再赘述,有兴趣的朋友可以去官方网站查看。

7.?Sigma?Aldrich

被Merck收购之前,Sigma?Aldrich的电商运营就已经相当成熟了。在2014年,Sigma?Aldrich的科研和应用产品(Research&Applied)销售额高达20.8亿美元,其中在线订单额高达10亿美元,占总销售的48%,同比2013年增加了2.6%。Sigma?Aldrich曾在一次采访中强调电商渠道的重要性,并宣称Sigma?Aldrich会在未来更加专注电商渠道的增长。为了实现这一目标,Sigma?Aldrich进一步扩充了在线商城产品线?-?它先后获得了Genewiz,Oxford?Genetics和罗氏诊断产品的经销权,并在自营电商平台上进行销售(来源:Internet?Retailer)。

8.?New?England?Biolabs

作为另一家老牌分子生物学试剂的供应商,NEB也在电商运营上积极寻求突破。2014年,NEB与IT公司Sitecore合作,对官网商城进行了全面改版。NEB这次改版的重心是从用户体验的角度出发,提高用户的黏性和购物体验。改版之后,用户的浏览深度增加了13%,在网站的停留时间增加了29%,搜索后的停留时间增加了74%,同时退出率减低了86%。(详情请见上一篇深度报道:【下篇】谁是2016年生物科研市场的赢家?深度解析2016?LSIA?生命科学产业奖

种种证据都表明,互联网和电商,将成为未来生命科学行业不可或缺的营销渠道。2017年,很可能将会出现生命科学电商的全面爆发,强者愈强?-?“马太效应”将日趋明显。

在小编看来,要是王健林这场赌局放在生命科学行业,那这一个亿,他是掏定了。